Anfangs im Buch wird erklärt, dass Menschen nicht wissen, dass es ihre Emotionen sind, die für sie denken. Nehmen wir beispielsweise die Vorstellung des neuen iPhones als Beispiel. Du siehst die Präsentation und denkst dir sofort, dass du es unbedingt kaufen musst. Egal für welchen Preis. Aber was leitet dich? Brauchst du das Handy wirklich? Tut dein altes denn nicht mehr? Fühlst du dich damit in der Öffentlichkeit „cooler“? Wenn du dir diese Fragen selbst beantwortest, wirst du verstehen, was Robert im Buch damit meint.